天天在破圈，年年是元年。

2018 年，凤凰卫视讲话节目《锵锵三东谈主行》精良停播，竣事长达 19 年的漫长光芒。

《锵锵三东谈主行》出身于电视媒体的黄金年代，东谈主东谈主齐民风在茶余饭后抱着电视机解闷，但主理东谈主窦文涛仍寄望到一个奇怪的表象：不雅众当中，有十分一部分只听音频，不看电视 [ 1 ] 。

其后传统媒体日落西山，《锵锵三东谈主行》也倒在短视频豪恣滋长的新纪元，不雅众断念画面、转头音频的返祖行为却出现东谈主传东谈主表象，并以一种不顾生死的姿态始创出一个新风口：播客。

2020 年被称为汉文播客的井喷之年，4 月，中国内地播客数目初度打破一万档，到了年底，又进一步增长至一万六千多档；同庚，落寞播客平台接连上线，最具代表性的莫过于有着"小豆瓣"之称的小世界。

从休闲在家的大厂职工，到胸有丘壑的媒体竭诚，勇往直前地把播客奉为迁徙互联网期间的"最小单元的创业"，势要将文艺回复进行到底。

但正如一代东谈主的白蟾光"豆瓣"基因突变成互联网特质贬义词，"元年"的呼声最终也成了困住播客的怀念。

时于本日，播客行业的活命近况，仍逃不脱业内东谈主士的一句戏言：

天天在破圈，年年是元年。

精英也搞零工经济

汉文播客不搞中和，唯有摇尾乞怜的两个流派：了然入怀的老听众，和全齐不听的纯路东谈主。

喜马拉雅出品的一份行业论述中，用户的收听年限与日均耗时酿成奇妙正比。勾通听播客 4 年以上的深度用户，日均收听时长高达 87.1 分钟 [ 2 ] 。

正宗受众越陷越深，围不雅全球却弥远困惑：到底是谁有空听俩小时的播客？

好在有调研论述答疑解惑，破亿的汉文播客用户中 [ 3 ] ，半数以上月入过万，超能够居住在一、二线城市，领有本科及以上学历 [ 4 ] 。

放眼本科率不及十分之一，七成网民月入不外 5000 元的汉文互联网世界，以上每一项目标齐惊世震俗。

高学历、高构陷、高线城市的三高属性，共同凑合出播客用户的"精英"标签。

他们是自律精神的具象化身，终生学习的虔敬信徒，深感休息即是原罪，通勤、睡前、健身时也不让耳朵闲着，在多样陪同式场景里大开播客。

口味一样水清无鱼。小世界的年度榜单上充斥着东亚小孩的醒觉感悟、期间舛误的反念念批判以及百行万企的深度访谈；主播们在熟东谈主局上阔步高谈，把节目开成常识分子的赛博谈话会。

优质又丹心的用户群体，为播客市集平添一份遐想力。跟着"播客元年"呼声四起，互联网大厂闻讯而来，腾讯、百度接连下场，正在竞逐"在线音频第一股"的喜马拉雅也不忘分心参团，在 2020 年将播客分歧为落寞频谈。

直到 2023 年 10 月，时任喜马拉雅高档副总裁的秦雷还对外宣言："三年后播客会成为喜马拉雅第一大赛谈。"

但不到两个月，焊跳预言家的秦雷便回身下野，留住一地狼籍的播客期骗市集：

快手旗下的播客平台"皮艇"只存活了不到两年；蜻蜓 FM 推出的期骗"群岛"上线不到半年就已破产，就连资源浑朴的巨头也不成免俗，百度旗下的随音、腾讯旗下的企鹅 FM 各自好景不常。

不怪大厂不悉力，2024 年，中国播客告白市集收入约为 4.495 亿好意思元（约 33 亿东谈主民币） [ 5 ] ，全行业赚的告徒然总数，也就约等于 0.05 个快手、半个 B 站或是一个芒果 TV 的收入 *。

锅里的粥少到无东谈主吃饱，二八定律也神奇失效，头部主播身先士卒，直言这一排就"莫得涝死的 [ 6 ] "。

统统行业在饱暖线上抗击，主播们不得不另谋出息。JustPod 的一份调研炫耀，近能够从业者齐是兼职气象，十个东谈主里有六个不想当全职主播 [ 4 ] 。

手合手汉文互联网最有价值的一批用户，主播却只可搞搞零工经济，播客的生意化之路到底那处出了问题？

条条正途欠亨罗马

2024 年底，八旬老夫特朗普深邃再服务，在推特治国之外喜提新喜爱：录播客。

大选技能，不仅他本东谈主亲临主理东谈主 Joe Rogan 的播客骑脸输出三小时 [ 7 ] ，梭哈圣体马斯克等热切东谈主物也先后参与录制。

趁机一提，旧年年头，Spotify 才刚以2.5 亿好意思元的天价条约留住这档名为《The Joe Rogan Experience》的顶流播客。

这让中国同业艳羡的猛火烹油，全靠播客在好意思国的全球基础敷裕浑朴。

最初全球的汽车进步率与历史悠久的电台行业共同奠定了好意思国播客市集的兴隆。2023 年，好意思国 12 岁以上的东谈主群中有 64% 齐听过播客 [ 8 ] ；当汉文播客的节目数目"爆发式增长"到 5.7 万时，光是 Spotify 上的播客节目就一经逾越 500 万。

此岸的小众圈层是此岸的东谈主民广场，播客与推特、TikTok 同日而谈，在一国大选中留住浓墨重彩的一笔。

世界 500 强公司东谈主手一档播客充任外置品牌部 [ 9 ] ，米歇尔 · 奥巴马、比尔 · 盖茨齐有我方的播客，2024 年最受好意思国东谈主迎接的前十档节目里，《纽约 * 时报》、NBC、NPR 等老牌媒体机构占据半壁山河 [ 10 ] 。

从需求侧的众人化，到供给侧的管事化，齐与今天的汉文播客相去甚远。单薄的行业生态，也导致了生意化的远程重重。

汉文播客咫尺的两大收入开头——品牌告白和付费订阅 [ 2 ] ，齐不错用薄利未几销来刻画。

其中，告白又分单集投放和定制节目两种，创作家们心劳计绌，才想出个"低廉量大"的卖点。

有主播给甲方隔空算了一笔贤惠账：花 10 万块作念投放，播客能有 1 小时的内容输出，而传统的贴片告白可能不到 1 分钟，以至唯有几秒 [ 11 ] 。

但与之相对，播客的收听量均价唯有 0.05-0.1 元 / 次，远低于微信公众号的 1.5 元 / 次（阅读量），以至不如 B 站的 0.6 元 -1 元 / 次 [ 12 ] 。

成果即是一样给甲方打告白，好意思国播客的收入限制是中国的 4 倍以上 [ 13 ] 。

《津津乐谈》创举东谈主评播客生意化近况

至于付费订阅，更是谈钱伤神气，从业一年以上的播客创作家中，唯有两成尝试过付费播客 [ 4 ] 。

2021 年就在国外推出付费订阅功能的苹果播客，直到旧年才将其引进中国大陆；声动清朗的付费订阅试水之作《跳进兔⼦洞》在小世界上不到 4000 东谈主买单，就已"越过创举团队的预期"。

近邻的喜马拉雅 ALL IN 在线音频，从有声书、付费课到播客一个不落，这才熬出 3 亿日活，可全平台付费率也仅有 5.3% [ 14 ] 。

岂论走哪条路，播客的变现才调践诺上齐受到两个客不雅身分的戒指：

第一是有限的流量池。《忽左忽右》曾将一期以电视剧《狂飙》为主题的播客作念成短视频，在抖音获得逾越 90 万播放量，一样的内容，在小世界数据不及前者的九分之一。

第二是稀释的驻扎力。稀奇是面临时长感东谈主、内容松散的讲话类播客，用户要么身处通勤等陪同式场景，一心多用地演出七秒钟的牵挂，上一秒拍桌钦慕，下一秒马什么梅；要么干脆手脚失眠杀器，俩小时的节目里唯有前 20 分钟保持涌现。

这不单是是播客的问题，而是绝大多量音频内容的共同麻烦：大部分东谈主在听播客等内容的同期齐在干其他事，包括但不限于开车、作念饭、沉进、寝息，以至是上班。

泰坦尼克号上选座

Spotify 扶助创举东谈主 Daniel Ek 曾发出这么一个灵魂拷问：音频与视频的使用时长周边，但论市集限制，音频和视频分别对应着 1000 亿好意思元和 1 万亿好意思元——"难谈咱们眼睛的价值比耳朵高十倍？"

Daniel 竭诚如故保守了，以"在线音频第一股"荔枝和"短视频第一股"快手的市值作为参照目标，两者的差距大概在 2500 倍操纵。

不同于视频行业的猛烈滋长，音频规模从播客、付费课、有声书、播送剧到音频应答，东谈主均家业微型，创收远程。

2023 年中国在线音频市集收入 250 亿东谈主民币，统统行业加起来，才勉强与生意形式饱受诟病的优爱腾一战。

在线音频市集的一轮又一轮风口，第一股、第二股与后劲股们的轮流悉力，到头来不外是一场泰坦尼克号上选座的大型行为艺术。

只是同在一艘千里船上，座席也分三六九等。

喜马拉雅创举东谈主余建军也曾笃信："视频是自然的文娱媒体，音频是自然的常识媒体。"事实却刚巧相悖，在音频这片海域里，常识密度越大，千里没速率越快。

一样高喊耳朵经济，有声读物的市集限制是播客的近三倍 [ 15 ] ；仙君霸总随地走的番茄畅听月活 6500 万，常识分子喜相逢的小世界，终末一次公布的数据仅有 600 万。

意念念其实很简便，能在 996 眼前燃起肆业欲的东谈主真实未几了。

近邻数字音乐行业能够勤勤俭俭，始创千亿级市集限制 [ 16 ] ，一方面是最大戒指地剔除了常识的背负（听歌学英语的之外），另一方面是其版权属性完整适配了付费订阅的生意形式。

"一个周杰伦撑起半个 QQ 音乐"说的即是版权生意的暴利。2019 年，周杰伦的《说好不哭》在 QQ 音乐以 3 元的价钱独家发售，上线 24 小时创收 2400 万。

版权在手的 TME（腾讯音乐文娱集团）还当过二谈街市，最高以 1818 万元 / 年的价钱把周杰伦的版权转授给网易云音乐，大方赚友商差价 [ 17 ] 。

Spotify 也曾试图抄功课，用作念流媒体生意的念念路作念播客，斥巨资签下一众头部播客的独家版权，Joe Rogan 即是其中之一。

2024 年 3 月，Spotify 公布头部播客的订阅东谈主数。开头：Bloomberg

但岂论是出圈如 Joe Rogan 这么的魁首，如故豪横如 Spotify 这么的平台，离汉文播客齐还很远方。

Spotify 也有它的麻烦。出身于 RSS 订阅形式的播客行业孤单反骨，高举去中心化理念发起禁止，头部播客的独家版权费还通盘水长船高。2020 年拿下 Joe Rogan 的价钱是 1 亿好意思元，四年后翻了 2.5 倍，还口舌独家合约。

亦然这一年运行，Spotify 络续淹没作念独家买卖，旧年 8 月，另一档头部播客《Call Her Daddy》也圮绝了 Spotify 的独播权。

但贯注的商东谈主自有后手，在与《Call Her Daddy》强项新合约时，Spotify 建议了一个新的条目——把视频的独播权留住。

尾声

旧年 6 月，Spotify 煞有介事地告示了一则冷常识：逾越 1.7 亿用户在 Spotify 上不雅看视频播客。

Spotify 的视频播客上线于 2020 年，甘休旧年，平台视频播客数目达到 25 万个，同比增长了 2.5 倍 [ 18 ] ；名次前十的播客里，唯有两枚钉子户还没和谐搞视频 [ 19 ] 。

事实上，视频化的军号已在统统好意思国市集吹响。热点播客配套视频内容成为常态，主流平台齐维持上传视频版块。在一项机构调研中，最受听众迎接的平台不是 Apple Podcasts ( 15% ) 或 Spotify ( 27% ) ，而是搞视频起家的 YouTube ( 31% ) [ 20 ] 。

难怪 Spotify 打不外就加入，直言这个"现在东谈主类最渊博的抒发形势之一"，确凿地改写了游戏法例 [ 18 ] 。

汉文播客已运行摸着好意思国同业过河。《故事 FM》早在 2023 年就运行制作"故事 TV "系列视频，旧年 5 月，《看瞎想》也上线了视频播客节目" vistopia 灌音室"。

《看瞎想》的两位主创——窦文涛与梁文谈，齐曾是《锵锵三东谈主行》的节目主理东谈主。曩昔构念念节目之初，《锵锵三东谈主行》正本想作念电台音频，最终改作念视频，只是因为插告白更便捷。

而今冬眠多年的草蛇灰线在"播客元年"浮现，未解之谜从头回到台前：为什么视频生意老是比音频愈加值钱？

谜底未必出乎想到地简便。辩论标明，大脑通过感官摄取外部信息的流程中，视觉的孝敬占 83%，听觉只占 11% [ 21 ] 。

再崇高的生意形式开云体育，再小巧的居品缠绵，原来齐输给了刻在基因里的生物本能。